Интернет вовсю обсуждает коллаборацию KENZO и H&M. Пора и мне подискутировать об этом. Начнем с того,
что это не первое сотрудничество H&M с
брендами первого эшелона.
Прошлогодняя коллекция, созданная дизайнером дома Balmain (обожаю его,
красавчика!), распродалась в кратчайшие сроки. В Лондоне желающих купить
лимитированную одежду было так много, что очереди выстраивались задолго до
открытия магазинов. Не такие длинные как за новым айфоном, обошлось без
палаток), но все же. Какой еще масс-маркет бренд может таким похвалиться?
Многие видят будущее индустрии моды именно таким. Поясню.
Эпоха инстаграма сделала классический модный календарь
бесполезным. Обычно бренд устраивает закрытый показ новой коллекции приглашенному
кругу лиц за 6 месяцев до появления
коллекции в магазинах. Это время нужно для формирования заказов байеров, производства
нужного количества единиц, шипинга в магазины, размещения рекламных кампейнов в
СМИ.
Сегодня же, в эпоху социальных сетей, фото прямо с подиума
попадают в интернет. То над чем дизайнер Burberry работает полгода, продается в ZARA через 2 недели.
В результате покупатель лакшери не хочет покупать то, что он видел в инстаграм и
на улицах полгода назад. #яэтоужевидел
Масс-маркет всегда подсматривал дизайн у люкса. Так было и
так будет. Вопрос только в том, что копия не должна опережать оригинал.
Союз же двух
гигантов владельцы брендов достигают сразу несколько целей. Здесь простое правило: подружись с масс-маркетом, чем смотри, как он продает твои идеи.
1.
Покупатели получают доступную дизайнерскую
одежду. Такой наряд будет стоить примерно на 50% дороже обычной коллекции. Зато
тираж ограничен и качество выше. Еще и над тканями потрудились хорошие
мануфактуры и крой более сложный (что большая редкость для массового
ритейлера). Капсула получилась очень стильной и яркой. Анималистический принт, узнаваемый
почерк KENZO, в
сочетании с трикотажными материалами, искусственный мех и эко-кожа – все это
точное попадание в целевую аудиторию. В
этой одежде так хочется поднять серому прохожему настроение и заявить о своей
творческой натуре. Именно поэтому бренды выбрали творческих людей, а не
моделей для лукбука.
2. Возраст покупателя H&M в Европе – 16-27 лет. В основном это студенты. Таким образом
KENZO получают
огромную лояльную социально активную аудиторию. Сейчас у них все впереди, и это
самый лучший способ передать молодому поколению ценности люксового бренда. Эти
люди повзрослеют, придет время носить что-то более респектабельное. Какой бренд
они выберут? Тот, с которым уже есть эмоциональная связь. Тот, что они носили
на свидание, на лекции, в кино. Маркетологи об этом знают.
Деньги. Заработают все. На таких коллаборациях люкс зарабатывает больше, чем на
своих первых линиях. Маржа меньше, зато объемы продаж в тысячи раз больше. Приведу
пример, марки Calvin Klein.
У них есть парфюмерия, нижнее белье, линия повседневной одежды, подиумная
коллекция. Какая линейка самая прибыльная? Парфюмерия. И чтобы продать флакончик
духов (средняя себестоимость $5-7) за $50 нужны показы на NYFW и Наташа Водянова в рекламном
кампейне. Та же схема работает и для Шанель.
В итоге, выигрывают все. Будущее уже наступило.
